电商的本地生活战｜达人一条探店视频仅赚50块，“中介”却一月狂卖4000万 连平台也忍不住插手“赚差价”
发布时间：2023-08-03 20:03:16
来源：北京商报
新一轮本地生活战的号角吹响，有人淘金失败，有人掘金成功。8月3日，北京商报记者采访多位探店达人、本地生活服务商后了解到，前几年月入过万的探店达人们，如今“自降身价”打起了“价格战”争抢商家资源，而作为达人“中介”的服务商，有些却赚得盆满钵满，一个月狂卖4000万元。不甘心生意被抢走的平台方，也在提高准入门槛。不过，专家指出，达人资源能否支撑起各平台本地生活业务增长的第二曲线还很难说，想要获得稳定收入，还需注意商业变现与内容创作之间的平衡点。
达人跌身价，视频报价从2000元缩水到50元
(资料图片仅供参考)
“当看到同行每条视频的报价已经跌到50元的时候，我就知道做达人已经基本赚不到钱了。”万黎（化名）已经在深圳做了一年多的抖音探店达人。相比去年，今年的行情让万黎感到有些诧异，“明明本地团购市场越做越大了，但探店达人赚的钱却越来越少”。
团购市场的火热，并非只是万黎的感觉。近日，北京商报记者发现，抖音已将“团购”替换了“同城”，成为了新的一级流量入口。尽管蛋糕越来越大，但随着入局者越来越多，吃不上蛋糕，仍然是众多入局者的常态。“去年刚开始做的时候，一条视频的报价还在500-2000元左右，轻轻松松月入5万-6万元都不是问题，但今年以来，探店达人越来越多，不得已也只能降价打‘价格战’。”万黎无奈道。
对于大部分粉丝量在5万以下的探店达人来说，除了拍摄前商家给的一次性探店费用之外，最主要的收入来源是在消费者核销套餐券后，商家返还的佣金。“但如果把宝都押在佣金上，不稳定性就会非常高。”万黎透露，自己主要做的是餐饮行业的探店，“大部分餐饮行业的客单价都不高，利润很低，佣金在3-5个点，走不到一定的量根本挣不到钱”。
在佣金之外，核销率也是影响探店达人收入的组成部分。“有的时候，别看一条视频、一场直播能卖出去很多券，但消费者实际到店的核销率非常低。”在本地生活领域从业多年的深圳市三七汇传媒有限公司总经理王娟透露，通常来说，餐饮行业的核销率已经相对较高，在50%左右，而美容丽人、酒旅行业的套餐实际到店核销率更低，只有20%-30%左右。
“对于个人达人来说，商家资源也得自己对接。”万黎透露，最多的时候，自己一天拍了8家店，但很快就发现自己手里的商家资源不够用了，“目前正在考虑签约一些本地生活服务商，这样商家的资源更稳定，剪辑等后期的内容也有人分担了”。
达人商家两头赚，服务商一个月能卖4000万
万黎口中的本地生活服务商，是近几年本地生活市场的“新物种”。“类似于电商领域的MCN机构，我们也会签约一些探店达人，来为商家做‘带货’服务。”抖音服务商大鱼生活的总经理陈磊向北京商报记者解释道，本地生活领域的“带货”，其实就是让消费者购买商家提供的套餐。
“目前，市面上大部分的服务商都还是停留在发展初期，承担一个‘中介’的职责，先去签约商家，然后再把商家对接给探店达人，这些服务商通常都会抽走达人一半的佣金。”陈磊说道。
除了对接一些外部达人之外，陈磊和他的团队也会自己签约素人，孵化一些探店账号。“在郑州这边，达人的签约价格总体还是比较便宜的，通常我们给的底薪是4500元左右，在提前预付2-3个月底薪之后，我们还会给予达人一部分抽成。”陈磊表示，公司签约达人的佣金抽成会比外部达人更低一些。
相比于个体探店博主，服务商在探店业务中的收入来源还多了一笔商家的前置服务费用。“在商家跟我们签约之后，都会先付给我们一笔一次性的服务费。”陈磊透露，中小商家的前置签约费用为2000-25000元不等，大商家则在3万元以上。“我们会根据商家在美团上的月流水和店铺在当地的规模来判断商家大小，并且进行分级收费。”
今年6月，察觉到抖音在本地生活领域的加速布局之后，陈磊和团队也积极地从地区向全国拓展商家资源。“我们目前的签约商家已经超过800家，去年一个月的GMV就到了4000万元。”和个体的探店达人不同，服务商能够进行抽佣的订单来源也更多。“达人只能从自己卖出去的订单中赚取佣金，但服务商能够从签约期间商家所有的线上的订单中进行抽佣。”陈磊说道。
眼下，随着本地生活服务商增多，行业风口期已过，“价格战”的苗头开始隐约显现。王娟向北京商报记者表示，自己曾经和两个服务商同时竞争一家丽人行业的商家，“丽人行业的佣金比较高，客单价低的引流套餐，能给到服务商80%左右的抽成”。只是，僧多粥少，服务商只能打起“价格战”争抢资源。
“毕竟，商家也很现实，在达人资源都差不多的情况下，自然会和更便宜的签约。”王娟说。
也想当中间商，平台“插手”设置准入门槛
同行竞争之外，平台也在提高服务商的准入门槛。“8月以来，抖音也在部分地区开始筛选官方合作的服务商。”陈磊告诉北京商报记者，自己收到通知，8月1日之后，在洛阳、嘉兴等30个城市中，除了抖音官方许可的3-5家服务商外，其他服务商无法再与当地商家签约新合作。
“我们最近确实是在一些非直营的辐射城市推出了‘区域服务商’项目。”抖音相关负责人向北京商报记者表示，平台将以招标形式挑选优秀服务商与平台建立稳定、持久的合作伙伴关系，以帮助商家更好地经营。
作为平台本地生活内容生产的流量金矿，达人和服务商的生意也引起了其他平台的注意。2022年底，美团上线“美团圈圈”小程序，北京商报记者注意到，注册用户能够通过该程序处理商户合作请求，也就是说，该小程序能够在官方应用中为探店达人提供接单、收益结算等相关服务。此外，今年7月，快手本地生活也发布了“种草官扶持计划”，对探店达人进行内容激励。
“新一轮的本地生活战主要以视频为传播的主流方式，基于这样的背景，探店达人在整个交易链中有着非常关键的作用。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，作为本地生活视频内容的主要创造者，探店达人的内容制作水平决定对粉丝的购买行为有着强大的影响力，而平台推出多个与达人侧相关的项目则是旨加速本地生活板块业务的变现速度，“当有了达人资源后，平台能够结合自身的商家资源和流量，作为‘中间商’抽成赚差价”。
与此同时，赵振营认为，平台的介入也加速了达人商业价值的变现速度，“但心急吃不了热豆腐，平台对探店达人进行机构化、商业化运作的同时，也要注意本地生活商业化内容对用户留存和日活的影响，二者需要取得平衡”。
察觉到平台“插手”之后，本地生活服务商们也在继续拓展自身的业务范围。“由于近几个月自播的商家也越来越多了，所以我们目前也在尝试向商家卖一些直播的后台处理工具，未来也会尝试多平台的布局。”陈磊说。
北京商报记者 何倩 乔心怡
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